来源：家电圈   作者：宁言

今年以来，下跌中的家电市场竞争格局持续变化，并呈现一轮全新的"一集中两分化"的新走势。

其中"一集中"主要是家电品牌格局，主要是一线零售市场份额，进一步向行业领军企业和品牌身上集中，呈现出寡头化的新走势。目前，除了空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的品牌集中度，行业TOP3强、TOP5强企业的份额进一步向80%、90%扩大。包括彩电、厨电，以及小家电的品牌集中度，也在不断的提升，呈现出TOP3强，甚至TOP2强的局面。

在家电市场"一集中"的品牌格局变化背后，正受到"两分化"的蝴蝶效应带动：一是家电消费人群需求的两极分化：二是家电零售渠道的两极分化。这在一定程度上推高了大品牌的网点触达率和用户成交量，无形之中加速了大企业在家电市场的深度洗牌。

消费分化其实是众多家电厂商，一直颇为关注的话题。原因是，80后、90后成为家电的主流用户群体，带来的家电企业产品创新和商家的促销手段，创新难度增加。我们看到的是消费需求越来越多样化，越来越挑剔化；看不到的却是消费者需要得到厂商的尊重和认同，需要为他们开发定制相关的产品。

当前家电消费分化主要呈现两端走势：一端是价格主导，在对品牌没有较高要求的背景下，产品是越便宜越好，所以小米的米家空调、冰箱，以及洗衣机，才会以低价抢到订单；拼多多在京东、天猫巨头格局下，才会快速凭借消费降级的需求，创造自己的一片新天地。

另一端则是品牌主导，对价格不敏感的群体下，注重的是品牌和产品的独特性和原创性，带给用户超出产品之外的社会地位认同性。所以，卡萨帝的做强做大，以及COLMO等新高端品牌的出现，都是基于要给一部分追求高品质、高层次生活的用户们，提供他们独享的尊贵体验，而不只是局限于产品技术本身。

作为家电市场竞争的唯一主角，家电消费需求二极分化，带来的直接影响，就是家电零售渠道的碎片化：不是简单的线上电商与线下实体店的竞争分化，而是基于城乡生活场景用户购买方式和习惯的变化。其中，家电城乡零售渠道的差异仍然存在，但主导这一轮渠道分化的主角却不相同。

目前北上广深，以及杭州、宁波、武汉、南京、成都等全国一线和新一线城市的家电零售主流平台，已经彻底变格为线上电商，而线下的大量连锁门店只是作为体验中心，未来线上网店份额占比必然会进一步提升，而线下实体门店的功能必须要不断外延和扩张，不再是简单的家电到家居，还要涉及百货、日化等，否则城市线下实体店只卖家电难生存下去，大店模式已经落幕。

在大量的新县城、乡镇市场上，无论是京东、天猫，还是国美、苏宁，本身上都不能完全"自我驱动、自主经营"，必须要团结一大批的地方家电卖场、家电专营店老板们，借助他们的力量，通过让他们的加盟合营，实现农村家电零售渠道的破局，让线上电商作为引流平台，最终依靠线下实体门店成交与服务。由此，这将在一定程度上丰富和完善家电消费的业态和方式。

可以看到，在家电市场"一集中两分化"的竞争格局下，未来几年的家电市场将在回归常态和理性之后，逐步走出"野蛮生长、激进扩张"的发展阴影和依赖，探索一条良性可持续发展的新道路、新模式。