来源：亿欧  作者：贾萌

亿欧智库发布《2019H1中国创投数据报告》，家居行业排在了倒数第一的位置，近三个月也未曾追加哪怕一星半点。截至2019年6月30日，家居融资发生次数30起，融资总额79.35亿元，而融资次数排在最后的房产总融资额196.34亿元，超出家居一倍多。

起笔前，亿欧智库与从不同赛道的从业者沟通，通过不同职级的对话来呈现家居家装行业发展那些企业真实的生存状态。需要提醒的是，这篇文章更多揭露的是家居各个细分赛道灰暗面，行业人士如果当前对行业的自信心不足，不建议阅读。

跨步走的智能家居

2019年上半年的融资案例里，11家企业是智能家居领域融资，代表企业Broadlink、ORVIBO、优点科技、素士、创米科技等。线下亿欧智库采访了东莞某家基于腾讯IOT系统打通的智能家居品牌创始人，他们主要做地产客户精装修房项目，项目周期基本在2年以上，对公司运营来说压力很大。

“我们的产品颜值也可以，技术与头部企业并不差，大家都同样面临落地的难题，只是他们有资金支撑”。他提到，市场上智能家居品牌实现的功能都非常同质化，主要产品是开关、插座、窗帘、传感器，真实的场景也就那么几个，有个200-500万就能起步，之前卖门锁的品牌整合点资源也能搭一套出来卖，门槛并不高。

从融资赛道结构来看，近两年智能家居赛道融资比较吃香，但融资热度却和2015年那时候的互联网家装差远了，2015年互联网家装融资额虽然不多，但打出互联网套餐模式的家装品牌起码能雨露均沾，如今智能家居虽然火了，但资本机构只盯着前面的头部玩家，导致这些二三线品牌当务之急变成了找资金熬下去。

精装房周期太长，他们也伺机转向家装产业客户，与几家定制上市品牌做定制家装产品组合，但感觉到这些品牌落地十分谨慎并没有大面积铺开，而市场上做智能家居的家装公司都是网站代理部分品牌的部分产品，再加上今年房地产市场明显疲软，家装品牌保持自身增长都挺困难，“感觉看不到行业方向了”。

“目前要某一条生路，要么很快批量出货，要么融资继续熬。”现实是房地产一边问你是否全屋智能一边持观望的态度，最多做一个样板间，不做交标。当提问他们接到的项目楼盘里实际装了智能系统的比例有多少，他说不到1%，另一家深交所创业板上市的安防门禁品牌在苏北装了400多套，因为系统不稳定都拆了，万科一个600户的楼盘也拆了。当然软件是有个成熟的过程的，要花一定的精力去研发去创新，不然整个智能家居玩的就是博傻牌。

亿欧智库咨询了小米旗下某家智能家居品牌的经销商，2015年在洛阳写字楼营业，2019年新开一家旗舰店，由于三线城市消费者对智能家居认知偏低，其每周平均销售2单全屋定制订单，单价在5000-10000元左右（服务费30%另算），装修公司是主要的获客渠道。门店里单品卖的也比较少，主要售卖的是门锁和音箱。知情人透露，“这个状态和品牌商关系不太大，主要是门店负责人并没有经营意识，92年出生的富二代，门店人员平日都是看小视频玩小游戏。”

从该品牌官网上了解到，如果加盟需填写服务商加盟意向表，意向者提供资本资料作为初级筛选。然后仔细阅读，6页共计24个题目里只有3题关乎管理，12道题关乎加盟品牌的了解，虽然表格提到后续还要求提供资料，但对加盟商质量的把控显然还不够严谨。选择加盟商最看重的是当地人脉资源、行业经验，以及对产品和市场的了解，而非盲目的扩张，一味追求速度而忘却营商质量。

亿欧智库认为智能家居依然处于行业资本风口期，概念初步落地阶段，市场培育的速度与产品更新的速度已经有一定的落差，更何况智能家居企业的伟大愿景与现实之间又有多少的落差。5G应用落地，物联网、AI等技术成熟，智能家居技术层面的升级换代或许不在话下，但是好的服务也将直接影响消费者购买意愿以及整个市场的认知，毕竟卖全屋智能系统并不像卖一个单品那样简单。

被烧死的互联网家装

互联网家装承担了家装产业发展近20多年来最大的一次舆论热点，而互联网家装这把火在近五年时间里烧死了一片人。“找一个好的品牌加盟真的很有必要，互联网家装低价套餐的玩法弄得来找我的都是屌丝客户，哪怕是南京这样的城市，十万元顶天了。”2016年中杨靳（考量了多家品牌后）入伙了一家2010年成立的家装电商O2O平台，这家品牌号称全国500家门店，实际开业的也就两百三四，也算是很不错，品牌和名气还算有，再加上南京这个城市自身有一定消费基础。2017年杨靳做了40单客户，营收400多万，但2018年上半年明显吃力，最终交付70-80万元，到了2018年下半年就没有流量了，没钱也熬不下去就撤了。

收取保证金和技术服务费的时候公司承诺什么都有（广告和流量），一开始平台每月会提供20-30个客户线索，有价值的、成交的1-2个，2018上半年开始每个月只提供5-8个线索，全是无效客户。当时他们愁流量也找了几家第三方卖客户线索的公司，“全是一群骗子，都是假信息，一个成单的都没有”，同品牌的东莞加盟商还好心卖客户线索，但都是一些咨询家具产品的，谈的费劲，成交率也很低。在他加盟的这个家装电商品牌里，做得好的城市门店一年能大几千万，不过和平台没有太大的关系，和经销商本体直接相关。家装平台赋能小b就是一个笑话，加盟一个城市如果没点资源和经验，稍微出点小问题就彻底完蛋，平台会想办法撇清关系，最后你自己财破家破。

2018年年底，除了南京这家店撤离，整个平台也差点黄了，裁了一半的人，又坚挺过来了。杨靳点评，这家公司就是一群大忽悠，赢就赢在命硬。而在北京，一家2015年成立且获得A轮融资的互联网家装品牌就没那么幸运了，由于2018年10月资金链没交割到位，12月彻底业务停滞，老板失联，工资欠缴……作为公司的高管，她说，眼见它起高楼，宴宾客，高楼塌了的全过程，多少有点心得，但更多的是伤心。

之后，亿欧智库又联系了一家2015年在北京成立的互联网家装品牌创始人余飞，正逢资本风口期，半年多时间获数百万天使轮融资，最辉煌的时候2017年下半年全国接近七八十家门店，覆盖中国30个省份。“店都关了，除了贵州还有合伙人开着四五家店，但是我已经不太管了。”他说到，2017年对这个行业就看得比较悲观，客观环境发展不太好，新房交易量受政策压制，影响了下游装修公司的蛋糕规模。

“这个行业没有办法走资本市场，一旦合规化，公司利润就是负的，也没办法完成上市。”在他看来，家装上市企业之所以少之又少，就是无法在实现合规的条件下，还满足证监会的收益标准。所以靠着融资活下去并无多大意义，只不过撑的时间久一些。

作为互联网出身的他，在进入家装行业后算过一笔账，发现这个行业并不符合互联网马太效应的特点，也不会出现长尾。“互联网的优势是马太效应带来边际成本无限下降，通过长尾来赚钱，而互联网家装的边际成本是不会太低的。”家装重度依赖人、材料，固定成本是不可忽略的，而且一家装修公司的供应链被替代的门槛是很低的，流量不好控制，客户资源也会被设计师、施工队夺走。余飞说下定决心不干的导火索是精装房政策的推行，2017年9月，浙江省人民政府办公厅提出10月1日起，全省新建住宅全部实行全装修和成品交付，“0毛坯的概念就是互联网家装全都没戏了”。跟房地产开发商玩就是另一套思路了，拼关系、拼回扣，所以保守的撤离是他最后的选择。目前余飞已转行去了其他行业，他说家装这个行业应该不会再跨进来了。

盲目的家居新零售

再说撑起2018-2019H1融资额的家居流通领域两个品牌红星美凯龙和居然之家。

不久前，有家投资机构做完门店暗访向我吐槽，“红星美凯龙的店，下午两点半，家具馆总共五层，超过十万平的大馆，顾客人数3个人（加上我）”，他说甚至有的店面一整层都改成了共享办公，已经招不到租了。这种流量贫乏同样发生在北京北四环的居然之家，智库分析师在线下调研做案例研究时为当下的场景做了句总结，“7层的居然之家，99+1”，意思是如果居然之家里面有100个人，99个人都是工作人员。也有人说，红星美凯龙和居然之家本身靠的就不是流量生意，而是地产逻辑。他们平均客单价和毛利率比市场其他建材超市品牌都要高出好几倍，比如宜家一天消费100单，也不一定有它们成交一单赚得多。

亿欧智库采访新一线城市某家红星美凯龙商铺一家墙饰品牌，对方称是商场最大的墙饰品牌商，商场内人流量不多，并未贡献出多少有效的订单，大多数的订单都是通过转介绍，商场其他品牌以及实际客户之间口碑相传，“在建材这个行业，不待个十几年是做不下去的，踏踏实实地做，保证客户满意度，真不愁订单。”对方表示在商场里一年的商铺租金30万，而搞建材的毛利至少要控制在30-50%，活下去肯定没问题的。笔者问为什么不找租金便宜点的地方，“红星和这个品牌总部签了协议，我要是搬离红星，他们（墙饰品牌）就换经销商，于我是不利的，再加上有些客户就喜欢在商场内一站式选购，我待着也比较方便。”

亿欧智库咨询了杭州一家定位于高端商场的第六空间，知情人透露每个第六空间商场定位不一样，客单价差别很大，有的上百万有的几千，平均下来在3-5万元左右。至于成交一单需要多少的流量进行转换，对方表示“卖场都是自己做转化之类的”，卖场所能提供的支持并不是起决定性作用的，主要还是靠门店自己的经营能力与行业资源、人脉的积累。

再盘点一下那些可能没想明白新零售打法，却在火热玩新零售的家居建材品牌们。2017年11月百安居首家家居智慧门店B&T home在上海落地；2018年4月索菲亚携手天猫首家全屋定制智慧门店落地北京，尚品宅配慢生活家居体验馆超集店在上海开幕；2018年9月京东和曲美联手打造曲美京东之家Living Mall；2019年8月德尔集团在苏州成立新品牌大家居美学生活体验馆巢代；等等。提升消费者的体验感是否能真的解决消费者选品或装修的痛点这个我们不得而知，概念上的升级是否也同步服务上的升级，若无那就是站在另一个角度讲故事罢了。

跨界进来的家居新零售品牌更多，天猫、京东、网易严选、zara、H&M、海澜之家、一条生活馆、苏宁等等都有自己或合作的生活家居品牌。当前市场上的家居新零售门店同质化也越来越严重，带给消费者的品牌化印象非常弱，产品上没有太大的创新，渠道也相较受限，贴牌生产现象严重。亿欧智库认为这些品牌或许很快也会迎来洗牌，现阶段虽然能吸引到不少新用户，但更多只是基于新鲜感的尝试罢了，详情可阅读《谁在零售家居？》。

虽然多数都是负面的反馈，但这些反馈也反映了行业一些真实存在的病态，譬如乱加盟模式、低价营销、管理问题等，相比盯着万亿市场规模，不如先解决当下棘手的问题，让行业步入健康快轨道。当然除上述所提及的赛道外，其他细分赛道也喜忧参半。行业总是在摸索中前进，前进中摸索，以此文记录当下行业里运营真实的一面，希望企业能认真对待发展事实，这样才能正向的解决问题推动行业的发展。